Exemples de branding dans le marketing

L'image de marque est le processus de communication d'une proposition de vente unique, ou différentielle, qui distingue un produit ou un service de la concurrence. Des exemples de techniques de marque comprennent l'utilisation de logos, de slogans, de jingles ou de mascottes.

Origines du mot «marque»

Le mot «marque» fait littéralement référence au processus par lequel les éleveurs apposent une marque sur leur bétail pour identifier leurs vaches individuelles. En plus de fournir une preuve de propriété, ces marques ont commencé à identifier la qualité du bœuf. Par exemple, certains éleveurs ont nourri leur bétail avec du sel afin de leur faire boire plus d'eau avant de peser dans le but d'augmenter le prix de vente de chaque vache. Certains éleveurs ont également poussé leurs vaches à la vente, ce qui leur a permis de se muscler. Les éleveurs qui élevaient correctement leurs vaches et facturaient un prix équitable avaient une meilleure «marque» que leurs concurrents.

Créer une marque

Si vous vendez du shampoing, ce n'est pas votre marque, c'est votre produit. Si vous vendez un shampooing haut de gamme à prix élevé qui n'est vendu que dans les salons, c'est votre marque - exclusivité et qualité. Si vous vendez un shampoing à bas prix dans les grandes surfaces, c'est votre marque - un prix abordable.

Vous pouvez créer une marque en fonction de la qualité, du prix, de la fiabilité, d'une garantie, du service client ou d'autres facteurs. Par exemple, les outils Craftsman offraient une garantie à vie pour ses produits, créant une marque centrée sur la haute qualité. GoDaddy offre un support technique gratuit 24/7 avec ses services d'hébergement et de site Web, ce qui en fait une marque conviviale pour les clients low-tech. KFC ne vend que du poulet comme produit principal, pas des pizzas, des tacos et des hamburgers. Il a créé une marque en tant qu'expert du poulet frit.

Vous pouvez créer une marque en utilisant votre stratégie de prix. Certaines entreprises visent à avoir le produit le plus cher dans leur espace afin de créer de la valeur perçue («Elles ne pourraient le vendre que pour autant si c'est le meilleur!»). Baisser le prix pour concurrencer les marques à bas prix nuirait à la marque. Si la stratégie des prix élevés ne fonctionne pas, l'entreprise devra peut-être pivoter, changer le message en changeant le produit d'un article haut de gamme en un produit fiable, abordable ou efficace. Cela créerait une nouvelle marque pour le produit.

Une entreprise peut se démarquer, surtout si elle ne vend qu'un seul produit, comme une assurance ou des vélos ou des téléphones. Il communiquerait sa proposition de vente unique (p. Ex., Qualité, prix abordable, service à la clientèle ou garantie étendue) en utilisant un message cohérent.

Gestion de la marque

La gestion de la marque est le processus de protection de votre marque. Par exemple, si vous marquez votre shampooing comme un produit exclusif et haut de gamme et que vous commencez à le vendre dans les grandes surfaces pour augmenter les ventes, vous endommagerez votre marque en dégradant l'image de votre produit. Vous constaterez peut-être une augmentation à court terme des ventes et des bénéfices, car les consommateurs qui ne pouvaient normalement pas se permettre votre produit se précipitent pour l'essayer, mais finalement, les acheteurs vous verront comme un shampoing bon marché et vous perdrez vos principaux clients.

Si vous ciblez les Millennials avec vos vêtements de fitness à la mode et ajoutez une ligne de vêtements pour les seniors, vous allez confondre le marché et amener vos clients Millennial à vous voir différemment.

Un responsable de marque s'assure que toutes les nouvelles fonctionnalités du produit ont un sens pour la marque du produit, que tout changement de prix n'est pas en conflit avec les objectifs de marque du produit et que les endroits où le produit est annoncé et vendu correspondent à la stratégie de la marque. Les chefs de marque examinent les efforts de branding (messages) pour s'assurer qu'ils soutiennent et n'entrent pas en conflit avec la marque.

Le rôle des quatre P

Le mix marketing comprend le produit, le prix, le lieu et la promotion. Les entreprises doivent aborder tout cela dans le marketing. Ils doivent développer des produits et des fonctionnalités qui offrent la bonne proposition de vente unique. Ils doivent évaluer le produit correctement pour correspondre à la marque qu'ils ont créée. Ils doivent vendre les produits de manière à cibler les clients souhaités (par exemple, en ligne pour les jeunes clients, en brique et mortier pour les adultes d'âge moyen, par publipostage, catalogues et publicités télévisées à réponse directe pour les personnes âgées).

Ce n'est qu'après que les trois premiers P ont été abordés que les entreprises font la promotion de leurs produits. Par conséquent, la publicité, les relations publiques, les médias sociaux et les promotions ne sont pas du marketing. Ce sont des exemples de communication marketing (marcom) ou de communication marketing intégrée (IMC).

La gestion de la marque comprend non seulement la création, la tarification et l'utilisation de chaînes de distribution appropriées pour vendre vos produits afin que ces méthodes correspondent à votre stratégie de marque, mais également l'envoi de votre message de manière cohérente, comme un logo spécifique, un slogan, un jingle unique ou un parrain de célébrité.

Exemples de branding

  • KFC - «We Do Chicken Right»
  • Nike - «Just Do It»
  • Burger King - «Ayez votre chemin»
  • Southwest Airlines - «Wanna Get Away?»
  • Aflac - Mascotte et voix de canard
  • Energizer - Jouet lapin avec mascotte de tambour
  • Geico - Mascotte de Gekko à l'accent britannique

Exemples de branding intra-entreprise

La Honda Motor Co. vend des Hondas et des Acuras, qui se font concurrence. Ou le font-ils? Honda sait que les consommateurs aisés n'achèteront pas de Honda Accord ou de Civic, ils ne perdront donc aucune vente en vendant des Acuras. Ils savent également que les gens qui achètent des Accords et des Civics ne peuvent pas se permettre Acuras, donc Honda ne perdra aucune de ces ventes en vendant des Acuras. Cela leur permet de commercialiser leurs voitures en utilisant différents messages de marque.

Proctor & Gamble est considéré comme l'un des leaders mondiaux du marketing en raison de la gamme de produits qu'ils vendent avec succès, y compris des marques concurrentes. Par exemple, P&G fabrique et vend des détergents à lessive Tide, Cheer, Gain, Dreft et Era. La recherche de la société leur a dit que les consommateurs veulent l'un des cinq avantages différents d'un détergent à lessive, et par conséquent, si P&G ne vend qu'un seul détergent avec une seule proposition de vente principale (comme un parfum frais), ils perdront les quatre autres types de consommateurs. . La solution était de créer cinq marques différentes de détergent. Comme vous pouvez le voir, le message n'est pas la marque, l'avantage unique est.

Perception erronée aujourd'hui d'une marque

Malheureusement, de nombreux blogueurs marketing d'aujourd'hui perpétuent le mythe selon lequel le quatrième P (Promotion) est le marketing et qu'une marque est simplement l'image d'un produit ou d'un service et un message cohérent. Ils considèrent un logo, une mascotte ou un slogan comme un exemple de marque. Vous ne pouvez pas marquer un produit ou un service simplement en utilisant un logo ou un slogan. Vous marquez un produit en utilisant les trois premiers P (Produit, Prix, Lieu) avant de créer votre stratégie de gestion de marque et de commencer votre stratégie de marque avec le quatrième P (Promotion).

Sommaire

L'image de marque est le processus de communication d'une proposition de vente unique pour une entreprise, un produit ou un service, qui a été formée à l'aide de stratégies de développement de produits, de tarification et de distribution. Le succès de l'image de marque dépend d'une gestion efficace de la marque, qui consiste à communiquer de manière cohérente le message de marque correct aux consommateurs à l'aide d'outils tels que des logos, des mascottes, des jingles et des slogans.