Qu'est-ce que la dissonance cognitive en marketing?

La dissonance cognitive est l'état d'esprit qui contient à la fois des idées opposées et même irréconciliables. C'est un état d'esprit que la plupart des gens trouvent suffisamment inconfortable pour les motiver à trouver un moyen de concilier les deux points de vue - par exemple, en rejetant l'autorité de l'un des points de vue. Souvent, la résolution est irrationnelle. Les stratégies de marketing qui utilisent la dissonance cognitive peuvent être efficaces, bien que dans certaines limites.

Pointe

Les gens sont déterminés à rechercher la cohérence dans leurs points de vue et leurs comportements. La dissonance cognitive se produit lorsque des informations vont à l'encontre de vos croyances.

Qu'est-ce que la dissonance cognitive?

Voici un exemple quotidien de dissonance cognitive. Vous êtes un électeur libéral (ou un électeur conservateur - cela fonctionne aussi bien dans les deux cas) et vous lisez un article de journal sur un homme afro-américain. Selon l'article, il est innocent d'un crime terrible, mais a été reconnu coupable et condamné à mort, sur la base de ce que les auteurs décrivent comme des preuves manifestement falsifiées établies par un département du shérif. Des groupes juridiques consacrés à la libération de prisonniers condamnés à tort ont fait appel de l'affaire au gouverneur, lui demandant d'autoriser un test sanguin qui pourrait prouver la culpabilité ou l'innocence de l'homme. Le gouverneur n'a pas répondu à la demande, de toute façon.

Si vous êtes un libéral, vous constaterez peut-être que votre approbation générale d'un gouverneur libéral entre en conflit avec son refus d'honorer une demande qui pourrait sauver la vie d'un innocent. Si vous êtes un conservateur, vous êtes d'accord avec le refus du gouverneur d'accorder encore une occasion de plus à un criminel déjà condamné. Mais cela entre en conflit avec votre désapprobation générale de ce gouverneur démocrate libéral.

Libéral ou conservateur, vous êtes confronté à un article qui vous oblige à concilier deux points de vue qui s'opposent, ce qui est l'essence même de la dissonance cognitive. Les lecteurs conservateurs peuvent résoudre la dissonance en concluant que l'article avait un biais médiatique libéral ( fake news! ) Et que les faits réels étaient si clairement indicatifs de la culpabilité de l'homme que même un gouverneur libéral ne pouvait pas justifier d'accepter la demande. Les lecteurs libéraux peuvent résoudre la dissonance en concluant que le gouverneur finira par répondre en ordonnant le test nécessaire.

Dissonance cognitive dans le marketing

Les stratégies de dissonance cognitive qui obligent un consommateur à concilier deux points de vue contradictoires en achetant un produit peuvent être efficaces en marketing, en particulier si la réconciliation de points de vue opposés protège ou améliore l'image de soi du consommateur.

Par exemple, vous vous considérez comme un passionné d'automobile averti. Lors d'une visite chez un concessionnaire automobile haut de gamme, le vendeur souligne que "beaucoup d'Américains ne sont pas assez sophistiqués pour comprendre pourquoi cette voiture est en fait un excellent achat". D'une part, si vous résistez à l'argumentaire de vente de cette voiture très chère, vous paraissez peu sophistiqué; D'un autre côté, si vous êtes d'accord, vous progressez dans le patch marketing vers l'achat d'une voiture que vous ne pouvez pas vous permettre.

Face à ce genre de dissonance cognitive, de nombreux consommateurs se rallieront au pitch de vente pour éviter d'être perçus comme une personne non avertie sans les connaissances réelles nécessaires pour apprécier pleinement la voiture.

Les consommateurs veulent être perçus favorablement

La plupart des stratégies marketing qui utilisent la dissonance cognitive au service de la vente d'un produit reposent sur notre désir d'être perçus favorablement - par exemple, comme sophistiqué, branché, bien informé ou aisé. Nous pouvons généralement ne pas acheter le produit parce qu'il ne nous intéresse pas, trop cher ou pour toute autre bonne raison. Cette volonté compréhensible de se voir favorablement motive l'achat, c'est ainsi qu'une stratégie marketing reposant sur la dissonance cognitive incite les consommateurs à résoudre la dissonance de la situation.

Les limites de la dissonance cognitive dans la publicité

Les stratégies de dissonance cognitive en marketing ne fonctionnent que dans des limites. De manière générale et quelque peu contre-intuitive, plus l'opinion du consommateur est forte que la publicité s'oppose potentiellement, mieux la stratégie peut fonctionner. Mais si la distance entre le point de vue du consommateur et celui offert par la stratégie marketing est trop grande, le consommateur peut rejeter l'approche et le produit. Le résultat final peut être un mépris actif pour le produit ou l'entreprise qui fabrique le produit, avec l'annonce elle-même.